Cuántos pases diarios y cuánto debe durar una campaña para funcionar

"¿Con cuántas cuñas al día es suficiente?" Es la pregunta que más nos hacen. Y la respuesta incomoda: una campaña con pocos pases no rinde poco; a menudo no rinde nada. Te explicamos por qué.

El concepto que lo cambia todo: la frecuencia efectiva

La publicidad no funciona por acumulación de euros, sino por repetición sobre la misma persona. Un oyente que escucha tu cuña una sola vez, con toda probabilidad, no la recuerda al día siguiente. Necesita oírla varias veces antes de que el mensaje "prenda". A ese número mínimo de impactos se le llama frecuencia efectiva.

Por debajo de ese umbral, el dinero se evapora: has pagado por sonar, pero no por ser recordado. Por eso una campaña con presupuesto insuficiente puede ser peor inversión que no hacer campaña.

Concentrar mejor que diluir

Si el presupuesto es limitado (que suele serlo), la regla es clara: mejor una campaña corta e intensa que una larga y débil. Es preferible sonar con contundencia dos semanas y que te recuerden, que gotear durante tres meses y que no te registre nadie.

¿Cuántos pases entonces?

No hay un número mágico universal, y quien te lo dé sin conocer tu caso, te está vendiendo humo. Depende de:

• Tu objetivo: una promoción con fecha límite exige mucha intensidad en pocos días; construir marca pide constancia sostenida.
• La competencia: si tu sector satura la antena, necesitas más presencia para destacar.
• Cuánto te conocen: una marca nueva necesita más repetición que una consolidada.
• La emisora y la franja: no es lo mismo un pase en una franja de gran audiencia que en madrugada.

Como orientación práctica, una campaña de promoción suele apoyarse en varios pases diarios concentrados en las franjas afines durante una o dos semanas, en lugar de un pase suelto durante un mes.

Cobertura y frecuencia: el equilibrio

Toda planificación juega con dos palancas que compiten entre sí: cobertura (a cuánta gente distinta llegas) y frecuencia (cuántas veces le llegas a cada uno). Con un presupuesto dado, si subes una, baja la otra. Acertar en ese equilibrio, según tu objetivo, es exactamente el trabajo de una agencia de medios. Puedes profundizar en qué es la compra de medios.

Y una advertencia final

Repetir mucho un mal anuncio no soluciona nada: solo consigue que tu marca canse antes. La frecuencia multiplica lo que tengas, sea bueno o malo.

En QuéPubli calculamos cuántos impactos necesitas de verdad y ajustamos el plan a tu presupuesto real, con honestidad: si con lo que tienes no se llega al umbral útil, te lo decimos y buscamos otra fórmula.